在消费越来越被重视的今天
，很多人恐怕会问这样一个问题，消费到底是什么？消费潮流与普通人真实的生存状态之间 ，究竟会折射出一种什么样的关系？

本周
，国办印发了这样一份文件，叫《关于推进服务业扩能提质的意见》 ，提出到2030年
，生产性服务业要向价值链高端延伸，而普通消费者更关心的生活性服务业 ，则要向高品质和多样化升级
。

如何实现高品质 、多样化？从最近火爆的消费现象里
，或许能找到一些注解。无论是去年爆火的Labubu，还是春节走红的“哭哭马
” ，都有一个共同点：独特
、有个性、反标准化
，也因此拥有了超强的情绪价值 。

如今的消费者，尤其是年轻人越来越看重的 ，恰恰就是这种情绪价值和情感体验，能懂你 、能治愈你、能让你开心。这也难怪浙江
、江西等地
，今年纷纷把“情绪经济 ”“悦己经济
”写进了政府工作报告
。而当情绪价值变得如此重要，服务业该怎样转向？相关政策 ，又该如何调整？

100万亿元
，本周二，国务院发布《关于推进服务业扩能提质的意见》 ，为2030年中国服务业定下了新的目标。2025年
，我国服务业总体规模为80.9万亿元，这意味着 ，接下来
，我们要再往前跨出将近20万亿的增量 。

国家发展改革委产业所服务业研究室主任洪群联：在“十四五”期间，我国整个服务业增加值年均增速达到了5.8%
。在“十五五 ”期间 ，我国年均增速只要达到4.4%
，就能完成100万亿元的目标。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔：实际上我们5年跨越这20万亿元的台阶，从数量规模的难度来说是可控的 ，也是在预期之内的，是比较容易达到的 。但是我们还是要更多去关注在20万亿元背后所包含的
，我们对服务质量、对服务满意度 、对服务体验感是否能达到预期
。

针对服务业两大门类，意见提出 ，生产性服务业要向专业化
、高端化延伸；而生活性服务业要向高品质、多样化升级。生产性服务业
，简单理解，就是“服务于生产
”的行业 ，例如物流 、广告
、软件 。而生活性服务业
，则与我们的生活息息相关，零售、餐饮 、旅游
、养老等等 ，最能决定大家的生活体感
，也与居民消费密切相关
。

国家发展改革委产业所服务业研究室主任洪群联：按照一些学者的研究和大致测算，目前生产性服务业占GDP的比重在30%左右 ，生活性服务业相应占整个GDP的比重大概在27%
，生活性服务业占整个服务业当中的比重大概在40%至45%的区间。

在专家看来，如果按照生活性服务业占服务业总值约四成来计算 ，未来近20万亿服务业增量中，生活性服务业将实现8到9万亿元增长 。

2025年
，我国居民人均消费支出约为3万元，其中人均服务性消费支出约为1.36万元? ，占比为46.1%
。如果这一比重提升至50%以上
，那意味着居民支出的一半，将用在服务领域。

国家发展改革委产业所服务业研究室主任洪群联：去年我们的人均服务消费支出是1.4万元人民币左右 ，未来5年
，每年按照1000元这样一个水平增长，不到8%增速 ，相当于每个月多花100元左右
，在文化、娱乐 、健康这方面支出 。

这背后是否意味着政策，包括资金要向这方面倾斜？

国家发展改革委产业所服务业研究室主任洪群联：一说到消费 ，最主要的是增加居民收入。所以可以看到中央提出
，要制定城乡居民收入增收计划，要多渠道增加就业岗位 ，稳定就业的群体和规模
。另一方面，这些年来
，政府一些公共财政资金，更多向老百姓紧密相关的教育
、医疗、文化 、卫生领域投资。这些投资力度的加大 ，实际上一方面降低了老百姓支出
，让老百姓有更多额外收入用于改善性的服务消费上 。

事实上，服务消费是我国消费领域的短板 ，也是去年以来促消费的主要着力点
。在今年1月国办印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》中
，就对培育服务消费新增长点作出部署。与演出服务和体育赛事服务并列，方案专门提到了情绪式、体验式服务 ，提出要支持建设若干消费带动作用强的情绪式
、体验式服务消费新场景 。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔：事实上我们生活性服务消费有一些核心要素
，或者叫核心的组成部分，就是跟我们的情绪情感相关的 ，比如文旅、娱乐 、文化产业
、阅读
，这一类是跟我们的精神消费密切相关
。现在对情感增值的需求在不断积累和爆发，所以我觉得下一步可以基本确立 ，就是以情绪情感为核心诉求的生活性服务业增长会非常迅猛。

三十多年前，有首歌叫《跟着感觉走》红遍大江南北
，在物质还相对贫乏的年代，那首歌唱出的是一种潇洒和自由的心境 。几十年后 ，在生活水平大大提高的今天
，跟着感觉走，竟然又成了消费的一种新趋势
。据相关机构统计 ，去年中国情绪经济的市场规模高达2.72万亿元
，而到2029年，这个数字预计将突破4.5万亿元。这说明为情绪买单 ，已经不是一两个人的冲动 。在快节奏、高压力的现代社会
，除了吃饱穿暖，精神上的需求会越来越高 、越来越多元 ，让情绪释放
，为心情付费，也会越来越成为一种刚需
。面对这样一个几万亿级的超级市场 ，我们的服务业，能跟得上这股“感觉”的潮流吗？

今年以来
，情绪经济的新概念不仅进入大众视野，还出现在多个省份的文件之中。江西省今年的政府工作报告提出 ，要“打造国潮经济
、情绪经济等新业态新模式 ”；浙江则在其“十五五
”规划中强调
，加快发展情绪消费等业态 。而上海、贵州等地的政府工作报告则提出了“悦己经济”的类似概念。那么，情绪经济 、情绪消费 ，到底指的是什么？

浙江大学管理学院消费心理学研究中心主任周欣悦：情绪消费其实是消费者愿意为了购买一段情绪体验
，而进行的消费行为，而且愿意去支付溢价 ，也就是愿意额外再多花钱
。我们消费者的关注点
，从外部物质世界转换到内心精神世界的这样一个过程。

最近流行的拼豆，或许正是情绪消费的典型 。将塑料颗粒排列起来 ，熨烫成型
，就能做出任何想要的东西
。在某电商平台去年的十大商品中，拼豆就位列第二 ，销售额达2.91亿元，增幅达9018%。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔：情绪经济我们通常会想到“口红效应 ”
，实质上有两个关键点：第一，满足的是我们的即时需求 ，就是我在场
，我开心；第二，确实能够打动我们内心 ，所以说能给我们带来情绪情感满足 。演唱会就是一个很典型的例子
，既是情绪经济也是情感经济
。

最近，一家美国知名时尚杂志也刊文指出 ，中国消费市场目前正步入以舒缓情感
、怀旧共鸣与趣味设计为核心驱动力的“奇境”时代。一些典型的情绪消费载体
，也不断推动着新的消费潮流 。在孕育出知名游戏《黑神话：悟空》的浙江，有关部门就接连出台政策 ，开始重点扶持网文、网剧 、网游文化“新三样
”
。

在多地政府把“情绪经济”写入政府工作报告之后
，接下来，如何重塑消费格局
、激发新动能 ，以及如何倒逼传统服务业转型升级，就值得进一步观察。

浙江大学管理学院消费心理学研究中心主任周欣悦：我觉得政府现在非常重视情绪消费
，是因为情绪消费有很强的一个产业链击穿功能，它可以赋能在各种不同的经济形态上面 ，然后给它一个乘法效应
，让这些商业有机会得到升级 。情绪消费其实非常抓眼球，可以把这部分人释放到街头去 ，让我们的街头变得更繁华
。

不过
，硬币总有两面。情绪消费能带来愉悦，也容易异化为盲目跟风 。例如从“拼豆 ”劣质电熨斗的安全隐患 ，到盲盒经济的黄牛乱象
，情绪消费在热潮之下，也需要更优质的供给。

情绪消费火了 ，政府该做什么？有人说
，得管，不然乱象丛生；也有人说 ，别管，一管就“死
”
。对于这个难题
，今年1月国办印发的工作方案给出了方向，对于情绪式、体验式服务 ，要创新监管方式
，对新业态实施包容审慎监管。说白了，当然得管 ，比如盲盒刚刚火爆的时候
，因为概率不透明，有人为了抽到隐藏款 ，花了上万元一无所获
，后来监管部门出手，强制要求公开概率 ，才遏制了这一现象 。监管必须守住底线
，但也要包容审慎
。情绪消费的特点是“新”，而且情绪这东西看不见 ，摸不着，用老办法去管理
，恐怕很难奏效。那么，如何给新业态一定的成长空间？

情绪经济 ，一头连着快速更新 、充满未知的服务供给
，一头又是千差万别的主观消费体验，市场监管 ，也随之会变得更加复杂 。

对于情绪式、体验式服务
，今年1月国办印发的工作方案就提出，创新监管方式 ，对新业态实施包容审慎监管
，逐步完善相关监管要求
。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔：行政管理者要管的是刚性的东西，比如说服务的基础保障 ，是否卫生
、安全
，是否违反了公序良俗、法律。但是有一些方面我们应该更加包容审慎，比如说它的玩法 ，创新出来的一些新产品，还有那些对服务的主观评价度
，因人而异，这些我们就不宜过深治理监管 。

国家发展改革委产业所服务业研究室主任洪群联：我们可以采取一些更加具有创新性的监管手段 ，比如触发式监管
，做到没有发生问题就不去干扰
。也可以采取黑名单 、白名单的制度来提高市场经营主体发展的自觉性。我们还可以利用行业协会
、第三方组织作用强化行业自律，这样可以为新业态发展营造更加包容、尺度更宽的发展空间 。

本周 ，国务院发布的《关于推进服务业扩能提质的意见》提出
，深化改革创新，坚持既“放得活 ”又“管得好
”
。意见还提出 ，要清理服务业领域不合理标准和限制性措施。

国家发展改革委产业所服务业研究室主任洪群联：服务业更多依靠人和人之间完成服务活动
，所以服务标准历来都是很难完全标准化，对服务标准的评价本身也因人而异 。我们对很多新业态 、新模式 ，给予一定的宽容期和发展观察期
，在发展的过程中发现问题，然后从问题当中找到解决方案 ，通过加强标准化建设来渐渐引导服务向更加规范
、更加健康的方向发展。

以演唱会经济为例，数据显示
，每1块钱门票收入，就能带动4.8元的周边消费
。而如何既“放”出空间 ，又能用公共服务“托 ”住体验
，演唱会的热闹背后，离不开一系列的保障措施。

国家发展改革委产业所服务业研究室主任洪群联：很多地方政府开放公共停车场、开放机关食堂 ，就是为了给这些集中式的客流提供更好的服务
，核心还在用多元化优质供给去分散这种爆发式 、集中式的需求 。从根本上来说，我觉得政府要建立能够适应这种新消费现象的 ，柔性化的
、具有应变能力的管理和服务体系
。

最近
，今年第二批国补资金625亿元已经下达地方，继续支持家电以旧换新、数码和智能产品购新。而有专家就提出一个值得思考的问题：财政补贴目前更多集中在商品消费领域 ，未来有没有可能向服务消费延伸？

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔：可以首先关注的是向刚需生活性服务业扩围 。服务消费的刚需是保证基本生活质量
，一类是教育，一类是医疗 ，一类是养老
。第二，我们也可以适度考虑向一些可选生活性服务业扩围
，比如文旅 、文化演艺，这些弱刚需服务消费 ，本身对老百姓服务消费需求升级
，又有拉动作用。它可以拉动人在服务消费领域中，从生存性保障的服务消费 ，逐渐向生活质量提升的服务消费
，不断去爬升 。

有人说，消费是真实生活的“选择性呈现
”
。如今情绪经济火爆的背后 ，恰恰反映了现在大家的有些消费
，已经开始超越对物品功能追求，指向的不仅仅是生活需求 ，而是要追求消费物品背后更深层次的意义。不同的人
，有不同的感受，也会有不同表达 。而怎么样读懂消费者
、特别是年轻人的心 ，如何去回应各种各样的情绪消费，也显然是一个新课题
。【